如何将营销预算卖给CFO

营销预算

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我最近收到了一位同事的电子邮件,该同事为安全软件公司负责市场营销:

我的首席财务官对我提议的总营销预算的大小(占预计收入的百分比)有所回击……您是否可以引用此信息来获得具有基本信誉的消息来源?

将您的营销预算卖给其他高管是B2B营销人员面临的一个普遍问题,而将营销支出看成收入的百分比(即营销预算比率)是设定和证明营销支出的最常见方法。这是一种简单的方法,并且 “Mac” McIntosh 指出,这肯定比去年服用更好’预算,并根据您认为有效的方法主观地增减预算。

正如我去年10月在 基准营销预算,这里有一些有关平均营销预算比率(MBR)的信息。一个是IDC’s annual 营销投资计划员,它基于对95家大型高科技公司的调查分析了技术营销支出。 2005年,IDC报告的平均MBR占营销收入的3.6%,其中软件供应商支出最多,为6.5%,硬件制造商支出为3.7%,IT服务公司为1.1%。 市场营销 还发布技术营销人员的电话号码,以及 Sirius决定 也向其客户提供营销预算信息。

更新:2008年11月 —有关IDC有关营销预算比率和其他关键营销预算基准的最新数据,请参阅我的文章 IDC CMO咨询实践:2009年的趋势,预测,基准和基本指南.

营销预算比率问题

IDC和其他机构提供的数字的困难在于,它们是大型科技公司的平均水平。这些公司中有许多都在成熟市场中,有些则以“cash cow”通过维护获得大部分收入的企业。与规模较小,发展迅速的公司相比,这降低了平均营销支出—通常需要更高百分比的营销收入的公司。

举一个极端的例子 营业额 force.com 。根据他们的财务报告,从2000年2月到2001年1月(创收运营的第一年),Salesforce.com在销售和营销上花费了2540万美元,收入为540万美元。大多数软件公司在销售上的花费是在营销上花费的二到五倍。假设范围的最低端(一个非常保守的假设,考虑到Salesforce.com’的业务模式)将其营销支出定为420万美元—占收入的78%。

当然,这些数字在泡沫高峰时并非闻所未闻。这个 1999年12月的报告 显示了各种Web 1.0公司的营销预算比率,其中90%为 商业一 和158% 垂直网 。也就是说,Saleforce.com’的营销费用继续保持高位。在其运营的第二年(截至2002年1月31日),Salesforce.com至少将收入的18%用于营销—而这正是泡沫破裂的深渊。即使在今天,Salesforce仍将至少9%的收入用于营销,如果我们假设范围的高端(基于截至2006年10月31日的季度),则MBR可能高达17%。

除了低估成长型公司的营销支出外,“营销预算比率”基准还会产生误导,因为它们根据行业的毛利率和竞争程度而有很大差异。如果您打算使用MBR来证明您的B2B营销预算合理,请注意在规模,成长阶段,毛利率和行业竞争方面使用可比的公司。

更好的方法:将预算视为一项投资

证明您的营销预算合理的一种更好方法是将其视为一项投资,这种投资今天会产生成本,但会带来很多年的收益。这有两个关键含义:

  • 营销费用必须通过严格的业务案例来证明
  • 营销费用应在整个期间摊销“useful life” of the expense

在大多数组织中,任何重大投资都需要自下而上的业务案例,以证明其将提供最低的回报率(称为最低回报率)。如果提出了商业案例,则首席财务官通常会批准。营销支出不应有任何不同。

需求产生支出是与ROI相关的最简单的营销投资。一些程序产生销售线索,另一些 培养线索 随着移动 营销渠道 。当潜在客户准备就绪时,它们就会转移到销售中并变成机会,其中一些最终会关闭并转化为收入。有了合适的营销衡量工具,整个过程就变得可以衡量,不同营销计划之间的相互作用变得可以理解,并且未来的回报是今天’的支出变得可以量化。

如果不做假设,其他营销投资,例如品牌建设和公关,很难与收入挂钩。但这不’t mean you shouldn’试一试。假设在业务案例构建中很常见,并且首席执行官和首席财务官会很熟悉。围绕假设达成共识的一种常见方法是“worst case”, “expected case”, and “best case”显示可能结果范围的假设。

对于所有类型的营销投资来说,回报通常不是立即产生的,而且通常会持续数月或数年。将费用与通过这些费用产生的收入进行匹配的原则意味着,营销投资应资本化为资产,而不应视为简单费用项目。换句话说,花在营销上的美元应在这些美元为组织带来利益的整个期间内摊销。

对于小型,快速成长的公司而言,将营销预算视为一项长期投资尤为重要。通过摊销将在许多季度内获得回报的品牌建设,知名度和渠道投资,在任何给定季度中确认的营销费用百分比将与当前收入水平更加接近。

概要

通过将B2B营销预算视作未来的投资,您可以帮助您建立一种观念,即营销是驱动收入的资产,而不是仅仅产生成本的负债。

尽管这很重要,但我并不想过分简化一个难题和复杂的问题。鉴于当今可用的工具和流程,为每项营销投资制定业务案例要说起来容易做起来难’的B2B营销人员。我的公司Marketo将继续研究此主题并投资建设 B2B营销 软件帮助。感谢您收到的任何反馈或意见。