如何衡量营销计划的投资回报率

营销指标

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衡量给定营销计划对收入和利润的贡献是营销衡量的圣杯。结果,营销人员可能会问的最常见问题是:该程序(此展会,此电子邮件爆炸…)完成了 投资回报率(ROI) ?”

这篇博客文章全是关于营销人员如何回答这个具有挑战性的问题的,并建立了一个合理的框架来衡量其决策的有效性。

为什么很难衡量营销计划

很容易问这个问题:我的程序能产生什么样的结果?”但是,确定答案可能非常困难。营销计划衡量的一些关键挑战是:

知道什么时候测量。  您今天投资的资金将在未来不确定的时刻产生不确定的影响。上个月的贸易展览可能会在下个月或可能不会在两年后产生结果,但营销人员需要决定今天将预算投入何处。

多点触摸。  众所周知的营销智慧表示,至少需要七个步骤才能将冷铅转化为销售。不管这是否是正确的数字,该原则都传达了一个真相:每个营销人员都知道创建客户需要多次努力。这一事实使得很难将收入分配给任何特定的业务。

多个影响者。  一家中型公司的平均购买委员会由六人组成。如果是较大的公司或较复杂的购买,这样的委员会可以有21个或更多的影响者。不同的营销计划对每个人的影响不同,因此要知道哪些计划产生最大的影响是一个挑战。

无关的变量。  在许多情况下,市场营销无法控制的因素都会对计划结果产生重大影响-从宏观经济趋势到天气,再到销售代表的质量。如果由于经济改善而增加收入,营销人员是否可以声称他们的计划提供了更好的ROI?

您是否想了解更多有关影响市场投资回报率的变量以及如何进行规划的信息?查找此信息以及更多信息 营销指标和营销分析权威指南.

衡量营销计划投资回报率的方法

但是,仅仅因为很难衡量营销的投资回报率并不意味着就不可能。幸运的是,各种 营销分析 可以使公司洞悉其各种计划的有效性水平:

营销分析
此列表上的每种顺序方法都可以使您更准确地了解客户价值数据-但是这种额外的见解还伴随着成本和复杂性的必然增长。结果是, 大多数组织从第一和第二种方法开始进行营销计划评估,并随着成熟度的提高而开始尝试更多的方法。 根据 伦斯科德集团 / eMedia潜在客户生成市场营销投资回报率研究,几乎2/3的公司不使用跟踪或基本单一归因。

eMedia-Lead-Generation-Marketing-ROI-研究
这里是对每种方法的解释,以及每种方法的优缺点。

1.单属性(首次触摸/最后触摸)

跟踪营销计划结果的最常用方法是将所有价值分配给涉及交易的第一个(或最后一个)计划。这通常意味着将交易分配给该公司的第一人称来源或关键人物。

单一归因 定义
第一次接触 将所有值分配给涉及交易的FIRST程序。通常,这是潜在客户来源。 如果一家公司举办了一次网络研讨会,并在一年后达成了交易,则该公司将把收益记入最初的网络研讨会。
最后接触 相比之下,最后一次触摸归因将收益归功于在采取关键操作之前接触到线索的LAST程序。 如果潜在客户在观看产品演示后成为潜在客户,则该演示将获得收益抵免,即使销售代表以其他几种方式培育了潜在客户。

单属性归因(第一次接触/最后一次接触)的利弊

优点

  • 相对容易实现且成本低
  • 深入了解收入周期的早期阶段
  • 当大部分投资用于潜在客户产生而不是培育潜在客户时,效果很好
  • 直接了解“每笔投资”潜在客户指标
缺点

  • 不考虑后续触摸的影响-因此洞察力充其量只是针对性的
  • 归功于潜在客户生成计划的功劳太多,不足以培育销售人员的感动或贡献
  • 在交易完成之前很难对质量负责;可能因特别大的交易或较长的销售周期而出现偏差

2.收入周期预测的单一归因

首次和最后一次联系归因的明显缺点是,当今的营销投资可能在相当长的一段时间内无法获得回报,因此您当前的营销计划的投资回报率仍然处于停滞状态。

我称此为“时间的暴政”。未正确考虑投资时间回报的市场营销ROI度量方法可能会导致决策偏向于短期收益,而不是建立真正的长期价值。这适用于所有行业,但对于购买产品周密且收益周期长的公司而言,其影响尤为严重。

解决的办法是使 收入周期预测。通过将收入周期预测添加到首次接触单一属性,您可以更深入地了解程序的长期影响。例如,此方法不是等待查看贸易展览的实际结果,而是着眼于贸易展览在收入周期顶部产生的影响,并通过根据历史转换指标估算贸易展览的长期影响来修饰看法。

在下面的示例模型中,Tradeshow 1发生在一年前,并且显示了相当不错的回报图。相比之下,Tradeshow 2恰好发生在上周。有了基本的首次接触单一归因模型,Tradeshow 2看起来就好像交付了非常差的结果。但这不是一个苹果对苹果的比较。

首次接触归因
但是,当我们应用收入周期了解类似贸易展览会的潜在客户如何随着时间推移而转换为上述模型时,我们能够估算出该贸易展览会的未来总影响。

收益周期理解
这样想吧。在讨论最新的营销计划时,您想说:“这次活动很棒; 500人在展位前停下,”或“活动很棒; 500人在展位前停下, 因此,我们期望在未来12个月内为管道增加600,000美元的收入 ?”

具有收益周期预测的单一归因的利与弊

优点

  • 重点关注计划的收益影响,而不仅仅是渠道的顶部
  • 使用估算来量化当今投资的未来价值
  • 使用潜在客户的质量而不是数量来评估程序
缺点

  • 将价值归因于潜在客户来源,而不考虑其他营销方式的影响
  • 利用过去的表现来估算未来的结果,因此无法合并潜在的变化
  • 要求最终必须将估计结果与实际结果一起备份

3.跨多个程序和多个人的属性(多点触控归因)

这种方法认识到需要多人的多次接触才能达成交易,并尝试衡量每个个体接触的贡献。

我在帖子中举了一个多点触控归因示例, 付费社交媒体广告的投资回报率。假设最近完成了一笔价值$ 100,000的交易。交易涉及三人:A人参加了贸易展览会1和研讨会2,B人仅参加了贸易展览会1,C人被发送了直接邮件1并单击了网站。在这种情况下,您可以向Tradeshow 1奖励$ 50K,为研讨会2奖励$ 25K,为Direct Mail 1奖励$ 25K。

多点触摸归因

如何实现多点触控归因

从您要分析的操作开始(例如,创建渠道,关闭收入等),然后向后进行工作,以找出影响与该特定交易相关的所有联系人的每个重要接触– 但请确保您只考虑在执行操作之前发生的触摸.

这是一个示例,典型的“交易情节提要”可能如下所示:

 

为给定交易编制完备的交易清单后,接下来您需要将所得交易的收入,渠道等分配给每笔交易。这就是所谓的 多点触控归因,通常最好是通过简单的平均分配来完成-如果有五次接触,则每次接触都会获得收入的1/5。

但是,一些公司决定使用更复杂的加权策略。例如:

  • 按时间 :您可能希望根据与价值创造相关的事件发生的时间来权衡其他行为。对于紧接在关键行为之前发生的程序,此假设尤其正确。例如,与12个月前他们下载的白皮书和参加贸易展览会相比,上周参加网络研讨会的潜在客户与他们成为潜在客户有更多关系。
  • 按角色 :您可能会比那些影响其他影响者的程序更重视那些影响关键决策者的程序。只要确保您的权重与您的业务现实相符,就不应该对首席执行官的权重比对经理的权重大。
  • 按计划类型:有些市场营销人员会根据参与度来选择对某些类型的触摸进行加权,而不是对其他类型的触摸进行加权。例如,参加两个小时的研讨会可能比简单的网站访问更具影响力。但是,请注意不要仅仅因为成本更高而就将更多的精力放在更昂贵的程序上,这会使您对其他高管提出质疑。

请注意,这些加权方法中的每一种都会固有地为您的ROI分析添加主观因素。因此,无论您做出什么分配假设,都要确保可以在执行领导和董事会面前为他们辩护-否则,您就有可能损害整个分析的可信度。这就是为什么我认为通常最好平均权衡所有触摸。

多点触控归因的利弊

优点

  • 融合了抚育和潜在客户的产生
  • 尤其适用于较长的收入周期,涉及很多方面
  • 重点关注与交易相关的所有联系人,而不仅仅是第一笔
缺点

  • 要求可能增加分析偏见的假设
  • 重要的是找到任何可能的“隐藏”参与者,包括在线和销售活动
  • 缺乏对战术协同作用的洞察力,没有关联或联系
  • 风险高的低影响接触点过分冒风险,尤其是如果您均等地加权所有接触

4.测试和控制组

衡量特定营销计划的真实影响的一种好方法是,通过比较两个小组的结果,对照一个组织完善的对照组来测试该计划的有效性。使用适当的测试设计几乎可以测量任何东西,但是请注意,用这种方法测试所有东西的费用过高。

运作方式如下。对于测试组和对照组,您可以将要测量的程序或处理方法应用于目标购买者组的一个组成部分,而不应用于该组中另一个同类的部分。在所有其他因素相同的情况下,您可以将两组之间买方行为的任何差异归因于特定计划。

举例来说,假设您要衡量一个品牌广告系列对目标意识的影响。一种潜在的方法是将您的市场分成两个相等的地理区域,并且在一个组上花费的费用是另一组的两倍。您可以比较这两个细分市场的行为,以分析广告系列的效果–您是否从地理上以更多的支出获得了直接和品牌搜索的更多增长?假设这两个组的所有其他营销和销售影响力相同,则可以将流量增长的任何差异归功于品牌广告支出。

对照组
来自测试和对照组的样本输出,由Lenskold Group提供。

结果指标(您衡量的指标)可以是任何内容:收入,利润,潜在客户,搜索流量,转化率,平均售价等-或全部。当可能很难看到该计划对收入之类的影响时,这很好。

您还可以测试几乎所有内容:

  • 程序与策略. 那个特定的网络研讨会有影响吗?
  • 留言内容 . 哪个消息和/或副本最吸引您的目标受众?
  • 接触频率. 我们应该多久发送一次电子邮件?
  • 消费水平. 如果我们将展示广告投资增加一倍,会发生什么?

 还可以测量触摸的组合,而不仅仅是单个触摸。这是测试潜在客户培养方法的一种好方法-允许您测试和衡量一个完整的潜在客户培养轨迹相对于另一个而不是单个电子邮件的效果,等等。如果要一次测试多个广告系列,还可以使用多变量测试方法。

只需确保您不需要过分。您需要确保对照组和测试组之间的差异与平均标准偏差相比在统计上显着。 80%的置信度应该足够好–我们所说的不是药物测试或其他需要99%置信度的事情。有关测试统计信息的更多信息,请参见Marketo的 测试统计最终指南.

测控组的优缺点

优点

  • 更复杂和更具分析性-揭示营销计划的真正影响
  • 正确的测试可以衡量几乎对任何事物的影响
  • 如果可以设计一个体面的对照组,则成本相对较低

 

缺点

  • 专注于特定策略–无法报告所有计划的效果
  • 几乎所有内容都可以测试,但是测试所有内容的费用过高
  • 仅当您合并了方差以支持程序评估时才有效

5.完整的市场组合建模

市场组合模型(MMM)通过使用统计技术(例如回归)来显示销量结果如何取决于各种独立的营销手段和其他非营销因素。目前只有3%的B2B营销人员使用此模型来衡量营销投资回报率。

这是一个示例统计方程式(尽管是一个极为简化的示例):

X公司的收入为1.65亿美元。

X公司在搜索广告上的支出为500万美元。

       展示广告费用为500万美元。

       1000万美元用于展会。 

 

X公司的营销组合模型可能具有以下等式:

       销售额= 125M + 3.0 *搜索+ 2.0 *展示+ 1.5 *贸易展览

                

这个等式表明,如果没有市场营销,X公司的销售额将达到1.25亿美元。市场营销产生的4000万美元收入中:

  • 搜索广告获得3积分×5=$15M
  • 展示广告获得2的积分×5=$10M
  • 贸易展览会获得1.5积分×10=$15M

正如您在看完此示例后可能会想到的那样,选择自变量可能是一件复杂的事情-可以说涉及到的艺术与科学一样多。您可能会发现,您会花费大量的时间和金钱来收集数据而不是分析数据。

无论如何,请确保通过合并可能影响输出的所有因素来深入研究自己的MMM方程式的科学依据。可能的因素包括:

  • 价钱
  • 促销/广告
  • 产品
  • 地点
  • 分配
  • 营业额
  • 竞技动作
  • 经济
  • 等等…

市场组合建模的利弊

优点

·         非常精准

·         评估所有计划的影响以及所有外部因素

·         深入了解计划的有效性和效率

缺点

·         需要大量数据;收集所有必需的历史数据可能会非常昂贵

·         需要复杂的分析技能

·         专注于短期销售变化会低估长期的品牌建设活动

 

汇集在一起

掌握可用的各种计划衡量模型和方法不是一件容易的事–如果您属于尚未衡量其营销计划投资回报率的20%的B2B营销商之一,看起来是一个令人生畏的前景。但是在您变得不知所措之前,请记住以下几点:

您并不孤单地学习。  根据MMA / Forrester / ANA的研究,有87%的高级营销人员对他们影响程序销售预测的能力没有信心。换句话说,这意味着您有能力在87%的竞争中抢占竞争优势!

质量胜过数量。  通过一些微调的指标,而不是少数不准确,不确定的指标,您将使公司受益并改善营销计划。从一口大小的小块开始,然后从那里开始。

您投入的就是您将得到的。  当您战略性地将时间和财务资源投入到开发营销衡量模型中时,您就可以为将来的成功做好准备。您将优化整体计划组合,并修剪各个表现最佳的计划,以提高公司的销售,利润和市场份额。谁不想要这种声誉?

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