Marketo Data告诉我们:哪个渠道赢得更多,更快

营销指标

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在我最近 关于频道转化率的博客,我提到转换只是难题的第一步。要全面了解您的获取渠道的有效性,您还需要查看获胜率,速度和创建的管道与成本的关系。

因此,在Marketo Institute系列的第四个博客中,我们将研究下两个渠道渠道指标:获胜率和速度。

快乐的营销到销售交接

您不能仅根据转化率来衡量渠道的有效性。许多市场营销人员陷入了在营销交接之前停止其指标的陷阱。没有从销售到营销的闭环可见性,您经常会听到类似以下的对话:

营销:“这里有一些高转化率的潜在客户!”

(3个月后)

销售:“那些线索都是垃圾。”

市场营销:(睁着眼睛,双臂交叉)“学会关闭……”

就像争吵的兄弟姐妹一样,让我们​​停止指责并共同解决问题。仅仅因为渠道转换良好,并不意味着它有效。我们需要查看渠道的销售端以真正了解渠道质量(无论销售是否 能够 关)。首先,我们来看看赢率(#Winning!)

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此图显示了所有渠道(所有Marketo客户)的获胜率。

观看此图片,您可以在此处看到各种渠道’快速了解它们的含义:

 

  • 客户和客户服务是您现有的客户群,因此请考虑产品追加销售和附加支持之类的事情。
  • 事件,入站和其他付费是您的营销获取渠道。
  • 频道,合作伙伴和推荐人是您的朋友和家人。
  • 勘探和销售来自您的直接销售团队。

获胜率基于已关闭的韩元/已关闭的总金额,而不是总的渠道。例子:在少数线索中,有两个成为机会,在这两个机会中,一个封闭的获胜和一个封闭的失利。因此,胜率是50%。

从数据中我们可以看到,营销和销售来源的潜在客户大致相同,并且都比来自现有客户和合作伙伴的潜在客户低(预期)。这为将您的营销渠道与其他渠道进行比较奠定了良好的基准。例如,如果来自某个事件的销售线索具有很高的转化率和获胜率,那么’多达入站频道,那么您可能想在明年参加同一活动,对吗?好吧,可以肯定的是,我们需要着眼于速度以获得更大的景象。

速度需求

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此图显示了所有渠道(所有Marketo客户)的速度。通道类别与最后一个图表相同。

速度基于关闭的平均天数。将此视为您的销售周期时间。虽然各个渠道的获胜率相对较近,但速度肯定在一个渠道之间变化。我们看到,现有的客户和拥护者自然具有最高的速度(因为这与信任有关)。但是有趣的是,几个营销渠道在传递高速线索方面同样出色。

现在,我们添加了另一个维度,让我们从上一个示例继续。那个高性能的赛事仍然值得参加吗?好吧,这取决于您的目标。如果您希望尽快完成这些交易,那么活动可能不是一个好的渠道。但是,如果您长期参与其中,并且有足够的资源和耐心在一年多的时间内培养这些潜在客户,那么活动可能是个不错的选择。

我们学到了什么

现在,您对转换率,获胜率和速度有了更完整的了解,现在可以开始衡量获取渠道的运行状况了。您可能会在自己的数据中看到一些与此Marketo客户数据保持一致的常见模式:

  • 坏苹果: 如果仅查看转化率,则某些渠道(例如“销售潜在客户”)看起来很平均,继续下去不会有任何危害。但是,如果将获胜率和速度考虑在内,您可能会发现“销售准入”具有较低的获胜率和较高的销售周期。在这种情况下,您可能需要重新考虑以销售为基础的销售线索,并转向更高的以营销为基础的销售模式。
  • 隐藏的宝石: 对于某些转换率较低但获胜率极高且速度极低的通道而言,情况恰恰相反。您可能会因为转换效果不佳而忽略了这些渠道,或者您的潜在客户评分系统过于严格(导致转换率较低)。考虑在这些隐藏的宝石上打开漏斗,以查看获胜率或速度是否下降;如果没有,继续前进,直到销售无法处理更多潜在客户。
  • 内容为王: 如果转换率尚未使您信服,请立即成为信徒。 入站 在所有营销渠道中拥有最高的转化率,最高的获胜率和最快的速度!在这个数字营销时代,教育信息图表,文章和视频的功能比以往任何时候都更加重要。你的事实’重新阅读此博客应该足够证明。

但是我们还没有完成。现在我们了解了转换率,获胜率和速度,我们仍然缺少一个难题,即最后一个,可以说是最重要的难题。敬请关注我们进入的下一个博客...黄金比例!

注意到数据中有什么对您特别重要吗?有跟进我的问题吗?在下面的评论部分中,让我知道您的想法。