客户生命周期的演变

生命周期营销

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作为营销人员,您可能已经听说过某种形式的客户生命周期。从最初的意识到购买和宣传,买家与您的品牌互动本质上是不同的阶段。

它为什么如此重要?它为您的营销团队提供了一个框架,供他们思考每个阶段的目标,将这些目标映射到成功的关键指标,并制定正确的内容和活动以推动每个阶段的成功。

在Marketo,我们看到了许多版本的客户生命周期模型,每个版本都有其独特的阶段,甚至经历了我们自己的几次迭代。我们已经意识到,即使营销随着时间的推移发生了显着变化,但客户生命周期模型却并未发展以反映相同的变化。

我们看到的模型有两个共同点:

  1. 通常以圆圈或漏斗表示的客户旅程是连续的。 从某种意义上讲,这代表了传统的营销方式,在这种营销方式中,营销人员依次对一个活动进行轰炸,然后对另一个活动进行了轰炸。这种模式是有缺陷的,需要不断发展,因为您的购买者会按照自己的步调移动客户生命周期。
  2. 不同阶段。 客户意识,参与度,保留度,忠诚度和拥护度的生命周期阶段通常可以在各个模型中找到。但是,这些真的代表了买家与您的品牌互动的所有不同方式吗?购买阶段本身就是一个离散阶段,与保留和增长一样是与保留分开的。该模型需要扩展以反映 所有 的阶段。

在Marketo,这就是我们设想客户生命周期模型的方式,该模型代表唯一的买方的旅程和不稳定的阶段:
Marketo客户生命周期模型

这是对客户生命周期模型的三项基本更改,以反映唯一的购买者’的旅程,可以作为您评估自己的框架: 

1.新模式

圈或漏斗形式的顺序客户旅程已标出日期。每个买方在这些阶段的路径都不相同-有些买方会多次经历同一阶段,有些会跳过一个阶段,有些可能会退回到较旧的阶段,然后再向前迈出两步。过去,营销人员很难识别旅途中的个人,更不用说对旅途中的人做出反应了。但是,随着更复杂的营销自动化平台和补充技术的出现,这种情况发生了变化,并且模型需要发展以反映这一现实。

用维恩图表示的新客户生命周期模型可以准确地反映出流畅的客户旅程。所有阶段都汇聚在基础上的一个共同点,反映出买家可以从另一个阶段转移到任何阶段。您可能在认知阶段有一个潜在客户,他们看到他们点击进入的有关您产品的网络广告,然后他们可能会在参与阶段花费多个周期,然后回头几次访问您的产品页面,您的社交媒体页面,以了解有关最新公告的更多信息,几乎是购买商品,然后放弃其购物车…只能稍后通过 重新定位的广告 放弃购物车的人。

该模型可以更好地反映客户行为的现状,并且可以不断变化,它可以使营销人员根据买家的行为以及所处的旅程来更好地制定个性化的体验计划。’对您的买家和品牌而言都是双赢。

2. 6个核心阶段

许多客户生命周期模型缺少几个关键阶段:忠诚度之前的购买阶段和倡导之前的增长阶段。

购买阶段必须不同于保留和忠诚度阶段。您需要使用特定的策略将购买者从有兴趣转变为购买产品,例如,在产品更为复杂的情况下,使客户的购买交易更容易,从而有助于在购买后立即进行设置和支持。

成长阶段也很独特–’吸引客户充分喜欢您的产品 购买更大数量的相同产品 或从您那里购买其他产品。您需要能够理解使用模式,预测需求并采取相应的措施。

这两个阶段已包含在许多模型中,但是大多数模型都试图简化甚至有时将这两个阶段排除在外。完整的模型包括以下六个阶段:

  1. 意识: 买家首次了解您的品牌或产品时
  2. 订婚: 当买家对您的产品或服务感兴趣时
  3. 采购:  买家准备购买时
  4. 保留/忠诚度: 当客户购买产品,使用产品并不断返回时
  5. 成长:  当您确定要交叉销售或追加销售的互补产品时,客户将继续提供增加的价值
  6. 倡导:  当客户对产品的喜爱如此之大以至于他们影响他人时也考虑该产品

3.流量

还可以根据每个购买者对您品牌的价值来颠倒新的客户生命周期模型。处于认知阶段的购买者虽然数量众多,但代表的是人均价值最小。从一个 客户生命周期价值 从角度来看,该图被彻底颠倒了,因为倡导者代表了公司的最大价值,因而构成了最大的舞台。因此,很自然地,我们作为营销人员的工作应集中在 吸引尽可能多的客户参与 尽可能地发挥作用,使饼图发挥最大的潜力。

客户生命周期的演变对营销人员意味着什么?数十年来,我们一直使用旧的顺序模型来帮助计划和预算我们在每个阶段的活动,从而在各个阶段中依次引导客户。既然我们的买家有更高的期望值并且正在自我教育,那么我们的营销就需要变得更加个性化并响应个人行为。因此,您的组织使用的客户生命周期模型应反映这一现实,使您能够像以前一样跨阶段进行计划,同时全面了解每个唯一买方正在进行的不同类型的活动。

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