5个以客户为中心的数字化转型品牌

现代营销

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高度重视客户体验正在帮助企业在当今竞争激烈的商业环境中竞争并取胜。

这是今天上午在Adobe Summit(数字体验会议)上的主题演讲的主要内容。

“强大的体验改变了我们思考,互动,娱乐,工作以及与周围世界联系的方式,” Adob​​e首席执行官Shantanu Narayen在拉斯维加斯的Summit上向创纪录的17,000名与会者表示。 “这些经历的影响范围从最大的品牌和机构到各地的学生和艺术家。”

深入了解Adobe的数字化转型

Narayen表示,Adobe在过去的几年中经历了自己的重大变革-跨越了组织的每个部门。不可否认,该公司是创意桌面软件的领导者(想想:Photoshop)。但是,当前的问题是Adobe仅能够每18到24个月交付一次新产品和更新。尽管此模型在近十年中一直很好地起作用,但Adobe很快意识到其业务处于十字路口。
“我们的产品周期太慢,无法跟上工程师想要交付的创新步伐,” Narayen解释说。 “我们没有直接的客户关系来了解哪些功能可以带来最大的价值。而且我们并没有吸引下一代的新用户。”

他说,转向基于云的订阅模式将客户体验放在首位,并为客户提供了持续不断的创新流。

Narayen表示:“我们成为一家公司,它不仅依赖于数据,还依赖于创造力。” “我们成为一家致力于了解客户意图的公司,因此我们可以在每个接触点提供个性化的体验。最后,我们成为了一家更成功的公司。我们的成功基于核心信念,即数字转型始于重新构想整个客户旅程。”

为此,Adobe创建了一个数据驱动的运营模型(DDOM)来运行其数字业务。它的框架包括旅程,指标和目标的通用分类法,以及组织中谁拥有客户旅程的各个部分。 DDOM仪表板显示了业务的整体运行状况,并映射到发现,尝试,购买,使用,续订的整个客户旅程。

“我们已经构建了一个DDOM仪表板,现在它是一个单一的事实来源,已经使我们的数据民主化,并转移了讨论范围…全世界的所有利益相关者都[专注于]洞察力和行动。” Narayen说。

百思买的成功手册

百思买(Best Buy)首席执行官休伯特·乔利(Hubert Joly)在舞台上与纳拉扬(Narayan)讨论零售商的数字化转型。乔伊在开玩笑说,数字化转型始于2012年11月,当时“每个人都认为亚马逊会杀死我们”。

该公司提出了一项新战略,该战略将客户放在首位。 “我们说,‘我们不从事销售产品或与您进行交易的业务。我们的目标是借助技术来丰富生活。’”乔利说。

迈向以客户为中心的商业模式的第一步是马上进行一些更改,例如降低价格,承诺快速免费送货。转型还需要对客户体验进行投资,其中数据在推动公司前进方面发挥了重要作用。

乔利说:“数据是数字化转型的推动力。”

建立客户的单一视图是关键,更何况Joly告诉与会者。但是,否则就不可能组织有针对性的个性化客户体验。从那里开始,百思买的营销策略有了长足的发展:七年前,大约80%的媒体支出是模拟的,而如今90%是数字的。

当着眼于竞争格局时(百思买:亚马逊),百思买迅速发现其门店可能是其优势。因此,BestBuy转型的另一个关键部分是提高员工的技能,如乔利所说的“蓝衫”,以确保客户获得最佳的店内体验。另一个好处是:店内员工流动率现在比7年前下降了30%。

今天,百思买(Best Buy)的客户还可以在店内使用数字服务来比较产品功能,查看哪些商店有他们想要的产品等等。

“事实证明,商店是不可思议的资产,”乔利说。 “我们有一半的在线订单是在商店取货或从商店运回家的。”

为了进一步使自己脱颖而出,百思买创建了一系列新服务,以帮助客户做出更好,更明智的购买决策。一个例子就是其技术顾问服务,该服务将顾问送往客户的家中,以帮助他们确定哪种技术最能满足他们的需求。这项免费服务通过个性化计划向消费者提供产品推荐,而无购买义务。客户可以获得有关Wi-Fi,智能电器,家庭影院等的建议。

下一步是什么?根据Joly所说,数字化转型的旅程从未真正结束,因此零售商将继续专注于开发和销售以客户为中心的解决方案,并与消费者建立联系。

Intuit的数字化转型扎根于数据

科技公司Intuit的数字化转型始于从台式机到基于云的SaaS的转变。根据公司首席信息官Atticus Tysen的说法,他曾接受Adobe CIO Cindy Stoddard的采访,Intuit的转型非常着重于数据。

泰森说:“ IT在铺设正确的基础设施和数据管道方面发挥了重要作用。”主要目标是确保在正确的时间以正确的方式交付数据,以便员工能够按照客户体验的要求进行交付。

在此过程中,泰森发现自己在整个组织内形成了一些不寻常的协同作用,与首席客户成功官,首席营销官,甚至首席财务官等其他高级管理人员一起工作。他了解到,营销人员是最复杂的数据用户,并且还注意到首席数据官的雇用人数呈增长趋势。 Intuit自己的CDO在整个组织中不懈地工作,以帮助各个业务部门正确考虑数据。

泰森说,关键是清理数据并消除组织孤岛。在Intuit,IT团队由小团队组成,被分配为更紧密地与组织的各种职能一起工作。泰森说,有一个团队直接与市场营销部门合作,一个与财务部门合作,等等。CIO可以严格考虑IT指标的日子已经一去不复返了。公司中的每个职能部门都需要围绕一组通用的业务指标进行调整,从而打破孤岛,并“比以往任何时候都更能水平地开展工作”。

SunTrust的目标领导

SunTrust CMO苏珊·约翰逊(Susan Johnson)与Adobe CTO Abhay Parasn​​is一同登台,讨论数字化如何扰乱金融机构。约翰逊(Johnson)是苹果公司的一名工程师,开始了她的职业生涯。她说,“从数字和科学到充满可能性的世界-市场营销”的转变是一个令人激动的变化。 SunTrust拥有大量数据,Johnson致力于建立一个营销组织,可以利用这一情报来创造性地吸引人们。

约翰逊说:“第一步是发明新的营销手册,植根于目标,技术和勇气。”目的是我们的基础。我们的转型是扎根并消除金融服务中的摩擦。”

约翰逊说,技术部分是关于帮助人们快速管理其财务并为未来做计划。 Suntrust始于孤立点解决方案,但最终演变成广泛的,银行范围的数字战略。

约翰逊说:“如今,我们以客户为中心,而不是以产品为中心。”

约翰逊说,她对碰撞的技术和营销世界非常敏感。她说,营销曾经缺乏确定性。但是今天,组织可以在这里进行衡量,定位和细分。

她说:“技术在Suntrust的转型过程中也发挥了至关重要的作用:“我们致力于[帮助客户]建立对[他们的]资金的控制和信心。

约翰逊指出,人工智能可以帮助银行确定目标并吸引需要Suntrust服务的新人群,无论他们身在何处。约翰逊说,Adobe是使Suntrust达到这一点的关键。该银行还一直在寻找与初创公司合作的对象,并且目前正寻求为可穿戴设备构建一个应用程序,以帮助人们管理其资金。

她说:“想想Fitbit或Apple在适应性方面做了什么,这就是我们想要在财务适应性方面做的事情。”

约翰逊说,总体而言,营销已成为增长动力,但首席营销官与首席信息官之间的协同作用不能过分夸大。数据量巨大,IT团队可以帮助营销人员确定可行的方法。

她说:“这种关系将[继续]非常重要。”

Chegg的数据科学团队不断努力改善CX

与舞台上的其他演讲者一样,Chegg的首席执行官Dan Rosensweig强调了数据对于组织转型过程的重要性。

Chegg是一项基于订阅的服务,致力于帮助学生以个性化的方式按需学习。该公司对数据和分析的关注帮助其在正确的时间以正确的渠道和正确的信息吸引了学生。它拥有30位数据科学家,遍布各个业务部门,可帮助收集,分析和传播整个公司的数据。

结果,它能够将购置成本从大约63%的续订率降低到大约80%-全部归功于数据和分析。

Rosensweig说:“年轻人需要好的经历,而他们对不好的经历没有宽容的态度。” “由于数据和分析,我们有机会了解对他们而言重要的事情。我们的数据科学家正在努力了解我们在做错什么以及如何解决。”

该帖子最初出现在 CMO.com 2019年3月25日。

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