付费社交媒体广告的投资回报率

社交媒体市场营销

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我们一直从客户那里听到的一个问题是如何衡量社交媒体的投资回报率。尽管在这里我不会谈论所有社交媒体的投资回报率,但我想深入研究付费社交媒体广告的回报。这包括LinkedIn和Facebook等网站上的传统展示广告,以及诸如Facebook推荐帖子和Twitter推文等较不传统的选项。

在过去的一年左右的时间里,Marketo一直在测试所有这些渠道,以确定哪些有效,哪些无效。这就是我们学到的!

主要社交媒体渠道上的付费广告机会

这是我们测试过的各种付费社交广告的简要介绍。

推特推文

推荐推文可以定位到搜索结果(例如特定的主题标签)或特定的用户(您的关注者,或喜欢您的关注者的用户)。这些推文显示在用户的搜索结果或时间轴中,被标识为“推荐推文”,通常包括带有注册表格的登录页面链接。他们使用基于每次互动费用模型的出价/拍卖系统定价,因此我们仅在有人点击,转发,回复或收藏我们的推文时才付款。

这是一个最近的例子:

提升推文示例

我们还发现,针对特定的会议和事件(例如,Dreamforce 2012的#DF12)将主题标签作为目标很有效。

脸书推荐帖子

事实证明,当您在公司的Facebook页面上发布内容时,只有一小部分粉丝会在其新闻Feed中看到该内容。推荐帖子是增加帖子“权重”的一种方法,因此,更多喜欢您页面的人会看到该帖子;与您的信息互动的人中,也有较大比例的人会看到它。

由于推荐帖子显示在时间轴上(而不是页面侧面的广告),因此与常规的Facebook广告相比,推荐帖子的可见度和参与度更高。 (这项服务在公司页面上已经存在了一段时间,而最近有争议的Facebook也在美国发布了用于个人页面的服务。)

在Marketo,我们使用吸引用户的流行模因来创建有趣的视觉帖子,并使用注册表格链接到登录页面-然后我们推广该帖子以确保更多的人看到它。这给我们带来了与粉丝建立良好关系并为我们带来潜在客户的双重好处。这是最近推荐帖子的示例,请在我们的博客文章中查看更多示例 不要停止A-Meme-In'-使用Memes产生潜在客户和建立嗡嗡声.

脸书广告

脸书 Ads是显示在新闻源侧面的广告。您可以从大量的定位和兴趣类别选项(位置,年龄,兴趣,人脉关系等)中进行选择。 脸书最近还宣布了“自定义受众”,使您可以使用电子邮件地址,Facebook UID或电话号码将广告定位到特定用户。在Marketo,我们才刚刚开始进行测试。

它们有两种主要形式:常规广告和赞助故事。通过赞助商故事,广告客户可以强调以下事实:某人的朋友喜欢某个帖子或页面,这可能会增加与常规广告的相关性。您可以按每次点击费用(CPC)或展示次数(CPM)支付广告费用。

这是“赞助商故事”与常规Facebook广告的示例,其宣传内容与上述“推荐帖子”相同。

我们还开展了一个名为“ 脸书 Decals”的活动,该活动推广了我们创建的自定义Facebook应用程序,以释放酷炫的Revenue Rockstar贴花,以换取Like。 (这是在时间轴之前进行的,这时点赞门很有意义。)请查看Marketo Revenue Rockstar贴花广告系列。

领英广告

LinkedIn提供了多种广告选项,包括用于小型展示广告的自助服务选项,以及更复杂的产品,包括富媒体展示广告,有针对性的InMail,民意调查等。 LinkedIn提供了出色的针对特定B2B买家的能力,包括按职务和职位职能,资历(例如“副总裁”或“所有者”),行业,地域和公司规模进行定位的能力,以及针对特定公司的能力也许是功能最强大的特定LinkedIn组的成员。 (了解有关LinkedIn广告选项的更多信息,网址为 http://marketing.linkedin.com/

幻灯片分享

通过使用SlideShare PRO帐户,Marketo可以为我们的页面创建自定义品牌外观,并且可以在有人查看我们的演示文稿之一或想要下载幻灯片时捕获潜在客户。尽管这不是与上述示例相同的付费社交媒体广告,但是它是衡量Marketo的收入并从中获利的一种越来越重要的方法 视觉内容.

注意:有关使用社交和其他方法来产生潜在客户的更多信息,请下载我们的新电子书 如何优化潜在客户生成的社交渠道.

什么 We Measure

在衡量各种营销计划的投资回报率时,我们会考虑两个主要指标。他们是:

  • 每个目标的投资。 这是对顶级程序效率的直接衡量。每个目标的投资减少,意味着我们正在与合格的潜在潜在客户建立数据库。这些目标尚不是潜在客户或机会,通常需要大量 铅养育 在他们准备好之前。
  • 管道投资比。正如我们在博客文章中解释的那样 我最喜欢的营销指标,投资渠道是“全部控制的一项指标”,因为它显示了您的营销计划在推动销售真正需要的方面:渠道。

请注意,根据您如何将管道分配给影响机会的各种营销计划,管道的计算可能是微妙的。在Marketo,我们研究两种分配方法。首次接触管道(FT管道)将整个机会分配给为交易指定主要联系人的计划。尽管这很有用,但我们会更多地关注Multi-Touch管道(MT管道)。这种方法在成功影响任何机会的任何人的所有营销计划中分配管道和收入。例如,假设一笔最近完成的价值100,000美元的交易,并且该交易涉及三个联系人。

  • A人参加了研讨会A和贸易展览会B
  • 乙人参加贸易展览会B
  • 向C人发送了直接邮件C

在这种情况下,我们将分别为Tradeshow B分配50,000美元,为研讨会A和Direct Mail C分别分配25,000美元,如下所示:

 

用于潜在客户生成和管道创建的付费社交广告的投资回报率

我们发现,按此处所述使用付费社交广告可以成为有效的渠道,该渠道可以使用目标用户来构建数据库,并且某些类型的策略可以有效地提高渠道成本。

首先,这是Marketo将社交网络用于 领先一代 在过去的几个月中。请注意,Marketo在所有有偿需求产生渠道上每个目标客户的平均投资约为60美元。


资料来源:Marketo收益周期分析

也许比新一代潜在客户更重要的是管道生成。这是我们的结果;根据经验,我们希望看到多点触控管道与投资的比率大于10倍。


资料来源:Marketo收益周期分析

结论:

  • 推特推文 一直是我们非常有效的潜在客户渠道,以非常优惠的价格(37美元)产生了近3,000个目标客户。可能是因为Twitter推文相对较新,尤其是刚开始时竞价竞争较少,但成功背后的其他因素包括着陆页上的高转化率(高达14%)和针对特定目标的能力时间轴和关键字。但是,当我们查看Pipeline时,情况并不那么乐观,管道与投资的比率相对较低,为3.4。鉴于我们的平均前景需要培养四个月或更长时间,我们将随着时间的推移了解这一比率是否会提高。可能仅仅是因为Twitter偏向于需要比正常培育时间更长的早期前景。如要进一步了解Marketo在推特推特推特方面取得的潜在成功,请查看 Marketo案例研究 在business.twitter.com上。
  • 脸书推荐帖子 尽管总覆盖面和规模仍然远远小于我们想要的水平,但使用Memes可以使我们为每个目标提供的绝对最佳投资仅为18美元。鉴于促销职位的费用低廉,我们还在管道方面看到了有吸引力的投资回报率。我们发现晋升帖子的神奇公式是:巧妙的消息传递,带有有趣的视觉效果,全部与强大的报价或内容绑定在一起。成为一个 Marketo的粉丝 以确保您看到我们发布的新模因。
  • 脸书广告和赞助故事 对于我们来说效果不佳,每个目标的投资为161美元,渠道与投资的比率仅略高于2.0。在所有广告中,我们为每次点击支付0.28美元,每千次展示费用0.44美元,尽管CPC范围高达2.00美元,低至0.03美元。考虑到这些较低的成本,这表明效果不佳是由于目标网页上的转换率较低以及许多点击来自我们数据库中已有人的事实所致。 MT管道比FT管道高得多(尽管它仍然很低)的事实支持了这一理论。
  • 领英广告 是Marketo表现最差的付费社交渠道,每个目标的投资不佳,渠道比例极低。考虑到他们定位功能的复杂性,这很可能与我们如何使用它或我们的广告素材有关;保证进一步测试和优化。
  • 幻灯片分享 是Marketo支付的投资回报率最高的社交渠道,但只有在我们从多点触控的角度来看时才是。自从我们开始使用SlideShare PRO以来,将近3,000人在其网站上填写了表格。但是请注意,这3,000人带来了57个新目标。因此,SlideShare带来了绝对零的新的第一触式管道。事实证明,在SlideShare上查看和下载我们的内容的人员已经在我们的数据库中,这使SlideShare成为新一代潜在客户的无效渠道,但却是加深和培育现有关系的绝佳渠道。考虑到这一点,我们看到使用SlideShare的MT管道与投资的平流层比率为28倍。

两种策略的故事:使用社交的不断发展的方式

这些策略的投资回报率差异很大,令我感到震惊。是什么使Facebook Memes和SlideShare成功,而LinkedIn和Facebook Ads失败呢?我认为区别在于,前者包含引人入胜的社交内容,而后者则是传统的展示广告,而横幅广告每天的有效性越来越低。而且,这种“中断营销”广告在社交网站上的作用甚至比其他地方要小。

我会让其他人认为这对Facebook的股价意味着什么,但是回想起来,这并不奇怪。社交网络是关于人们在与人们交谈并分享伟大的内容和想法的,而不是关于向人们推销产品的公司。许多使用社交网络的最佳方法并不涉及计划预算;它们涉及大脑和汗水,让您的粉丝和朋友为您扩大信息。

在Marketo,我们将大部分社会营销工作集中在“点对点放大”这一概念上。要了解有关此以及其他社交媒体下载最佳实践的更多信息 社会营销权威指南.